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从六大趋势看内容营销战术
发布时间:2017/11/29 17:49:20  信息来源:中国策划师培训网  浏览次数:2898

通过对2017年金成奖所有终评案例分析来看,广告主应用的营销手段呈现出多元化特点。相对来说,在百位专家评审所终审的案例中,使用借势营销、整合营销、互动营销、即时营销更被认可。这也反映了在当下粉尘化时代,受众注意力碎片化,成功的营销需要满足与受众沟通、在多空间维度上全生活场景渗透、利用其感兴趣的话题和平台引发其参与等多重需求。

好的营销一定是内外兼修,既能充分调动受众的内在驱动力,又能利用外在形式对这种原始能量进行很好的承接和引导。

在所有终审案例中,借势营销占比58%,植入营销占比27%,明星代言占比8%。不论是借势,还是植入和代言,其实都是围绕受众的主观兴趣。时下热门话题、流行影视、当红明星,这些都是受众的自发关注点,将营销内容与之深度结合,既不容易引发消费者排斥,又能够在具体情景中加深品牌形象。

这些案例中,整合线上线下渠道案例占比54%,社交媒体互动案例占比35%,直播案例占比31%。用户无处不在,机会无处不在,广告主只有跨越不同平台,整合各种渠道,实现物理空间、实体空间和生活空间融为一体,充分利用最新媒介形式,如社交媒体、直播、AR互动等等,做到以万变应万变。

具体来看,有以下几个主要趋势:

趋势一:抓人眼球/独特的视觉效果吸引消费者驻足观看。

与电视广告不同,消费者可以选择各种方式屏蔽在线视频广告,如跳过广告、静音、非全屏观看等,因此如何在广告开头几秒引起消费者兴趣,让他们“驻足”观看显得尤为重要。在数字世界,抓人眼球的画面可以极大提升广告独特性,如色彩鲜艳、情节活泼、自带黑科技等。

趋势二:通过精准的消费者洞察讲述品牌故事,引发消费者情感共鸣。

情感意义是指一个品牌比其他品牌更受消费者喜爱,情感差异性是指品牌的行为方式使自己显得比其他品牌更有活力、更进步。更加贴近消费者真实生活的主题更容易打动消费者。品牌传播方式对于传递有意义的差异性也十分重要,要知道,有意义的印象常常都是间接传递的,而非直接。

趋势三:让品牌成为故事中心,用独特的方式展现产品核心信息。

品牌不应只是“参与者”,必须成为广告中心,并给予足够的曝光。需要强化产品功能卖点时,应以有创意的方式传递信息,要“展示”,而不是“告诉”。当下受众线上多场景,也给品牌成为故事中心提供了最佳契机。

趋势四:利用消费者社交分享需求,进一步扩大品牌影响。

分享,是人的本性,老一辈人倾向与家庭成员分享,而年轻一代更喜欢与朋友分享自己的想法和情感。而时下众多的社交媒体恰好提供了这样的分享平台,而微博的盈利逆袭,正是佐证了这种旺盛的分享需求。微博2017第一季度财报显示,其月活达到3.4亿,超过同季度Twitter的水平,营收1.99亿超华尔街预期,KA和SME廣告收入的增速还在加快。微博作为国内最大的开放性社交媒体,可以实现短时间内通过消费者互动转发引爆事件。在众多案例中,有近一半比例的广告主利用社交平台进行互动,实现更大范围扩散传播的目的。所以,利用这一消费者习惯,营销者可以制作更具病毒传播潜力、且更适于分享的内容来吸引其注意。

趋势五:借势热门话题/重要节日,扩大品牌影响力激发消费者投入感。

在社交媒体普及的背景下,人们的关注点很容易集中且爆发。越来越多广告主借助节假日、新闻事件或热播剧本身的热度,结合品牌功能点或品牌诉求,将营销无缝融入受众的日常生活场景中,实现潜移默化的影响,实现提升受众对品牌认同度的目的。

趋势六:品牌选择契合明星,并与明星携手定制内容,打造重磅新型广告。

当红热点明星通常会获得很多代言机会。从品牌方来讲,采用过度代言的明星,会造成消费者只记得频繁出现的明星,却不清楚明星所代言产品/品牌的尴尬状况。可是当红明星的高人气、高话题性、高影响力,实在让品牌主难以割舍。在痛点与利益点共存的现实情况下,品牌需要巧妙选择契合明星,看准明星关联品牌的独特点,进而与明星共同生产“内容”。这已成为明星代言的风向标。

总的来说,虽然很多品牌都更为注重用“情感”充实品牌内容,讲述品牌故事,但如何打造品牌情感吸引力、给受众留下持久的品牌印象,仍将是品牌要面对的重要课题,同时也是大有可为之处。

营销人员不应只关注信息本身,更重要的是广告给人留下怎样的整体印象。这包括创意构思、广告内容、讲述故事的方式以及情感基调。如今,一味宣传产品特性已经行不通了。要“展示”,而不是“告诉”。

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