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TikTok“兄弟”Lemon8崛起
发布时间:2023/4/3 11:07:28  信息来源:中国策划师培训网  浏览次数:597

CEO周受资在美国国会“渡劫”之后,TikTok是否被禁依然没有定论。但是不少用户已经在寻找后路,担心失去冲浪的“快乐老家”。于是,字节跳动旗下另一款应用Lemon8正快速崛起,登上了美国App Store下载总榜Top10。不过,以柠檬黄为主题色的Lemon8,也许无法代替TikTok。主打图文+种草的模式,在产品定位上似乎更接近小红书。更重要的是,不管在何领域,社交媒体仍然存在一定的舆论观点博弈,但如果仅仅在种草上,总会好很多。

空降

一周内,字节跳动两次引起美国用户的热烈讨论。3月24日,周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会,接受关于TikTok一系列问题的质询。几天后,字节跳动旗下另一款应用Lemon8异军突起,截至4月2日的一周,该应用登上美国App Store下载总榜Top10,一举超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手。

值得一提的是,今年3月才开始进军欧美市场的Lemon8此前从未进入过美国Top200排行榜。

从图文展现形式看,Lemon8很像美国用户熟悉的Instagram,但从内容来看,Lemon8无疑更像国内的小红书,内容覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等五大生活方式领域。

在海外,Lemon8似乎填补了小红书生态的空缺,图文+强种草的属性让用户感到新奇。根据应用信息提供商Apptopia的数据,Lemon8自推出以来,全球下载量已达1600万次,其中日本下载量最大,占总下载量的38%。

而在美国异军突起之前,Lemon8全球化的第一步正是日本。Lemon8原来名为Sharee,主打分享、种草的产品,2020年初由字节跳动在日本推出。在Sharee阶段,产品的增长和投放均集中在日本市场。

生活在日本的博主萧珊(化名)对北京商报记者表示,Lemon8能成功进入日本市场,一是因为日本美妆产业发达,能为平台提供较多内容素材;二是字节跳动在日本市场有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海,本地化程度高。

2021年9月,Sharee正式更名为Lemon8,灵感来源于读音相仿的“Lemonade”。2022年3月,在日本累计下载量突破100万之后,Lemon8很快进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场,并取得了一定成绩。有数据统计,过去一年Lemon8全球下载量接近2000万次,其中85%的下载来自泰国、印度尼西亚和日本市场。

阵线

相较于2022年年初,Lemon8如今的月活跃用户已经翻了两番。其中,自家平台流量不可忽视。数据显示,Lemon8相关话题视频在TikTok上获得了21亿次观看。

根据公开报道,Lemon8主要负责人为陈颖,向朱骏(Alex)汇报,二人此前在Musical.ly(TikTok前身)时期便是上下级关系,随着2017年Musical.ly被字节收购加入字节。陈颖也是字节海外另一款短视频产品BuzzVideo的负责人,这款产品目前也专注日本市场。

对于用户定位以及接下来的计划,北京商报记者联系了Lemon8以及TikTok,但截至发稿还未收到回复。不过据相关媒体报道,目前Lemon8正在与许多海外MCN机构接洽,旨在将TikTok网红和直播带货玩家引至Lemon8。

互联网分析师杨世界坦言,对于字节跳动而言,这也表明正在寻求方法来降低TikTok禁令带来的影响,并且探索其他的业务机会。虽然这款应用在美国的定位以及商业化还需要进一步观察和评估,但它的快速崛起已经引起了广泛的关注。

杨世界认为,TikTok积累了大量内容生产者,也有更多做本地化产品的经验。但社区产品比TikTok这类的媒体型产品形态更复杂,也需要更多精细的运营和治理能力。

而如果Lemon8与TikTok的电商业务发挥协同效应,商业化则近在眼前。北京商报记者浏览发现,Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买。也就是说,Lemon8已经开始了变现。

但对于Lemon8“复制”小红书后,能否跑通商业模式,也有人表示怀疑。一位接近小红书的人士对北京商报记者表示,“简单来说,字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑并不相通,推荐算法的逻辑是内容找人,平台通过高效的算法分发,直接将内容展现给用户,用户看完即走;在种草的环节中,用户会主动去搜索相应产品,了解其他用户的使用经验,在这个过程中被种草下单,购买之后再回去平台上分享自己的使用心得,从而形成一个种草的闭环”。

较量

Lemon8爆火后,在TikTok上拥有43万粉丝的Gabrielle Victor将其定义为“Pinterest和Instagram的孩子”。这也暗示,Lemon8若想打通海外种草赛道,与Instagram正面抗争是无法避免的事。

内容创作行业投资人陈深(化名)表示:“像Lemon8这个阶段,只能通过烧钱来做大用户规模。不过,要实现像小红书这样的高渗透率几乎不可能实现,因为与小红书模式类似的Instagram早已在海外叱咤多年,可以说是全球最大的网红平台。”

只不过相较于Instagram的野蛮生长,Lemon8选择了更加直接的方式——付费发文。萧珊表示,Lemon8采用了中国互联网公司的打法,即在开通初期,付费给KOL,并用流量支持这些KOL的内容,让他们在该应用上发布帖子,以提高用户参与度。

据第三方公司估算,Lemon8采取了广告投放、创作者激励等方式,过去一年累计投放55万条广告素材。

这并不是Lemon8第一次使用金钱魔法,根据接近Lemon8人士透露,在日本和东南亚市场启动时,Lemon8也曾推出发文补贴,只要创作者完成一定数量的合格笔记,即可获得发文补贴。

照此规划,Lemon8的终极形态很可能是Instagram体量的种草社区平台。然而以目前对比来看,Lemon8还处在发展早期,现在就对它下定义,还言之过早。

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