深度透视地产之27道参数及变量

中国十大地产策划专家/：刘劲

地产营销、策划是一项严谨、慎密、专业技术含金量高昂的系统、复杂、庞大的工程。

在地产营销策划案中，我们的营销、策划大师们，你们在指点江山，幕后留青丹，以王者风范、将帅风度审视，岿然楼盘。殊不知，你已经身许与此，楼盘已经嫁给与彼。此彼恩爱，志同道合，经风雨，抗干扰，彼此联姻，共创美好生活。也许你未在意，而楼盘却芸绕你脑海。一旦变故，你将挥之不去，留下疤痕累累……

在地产营销策划案中，我们的营销、策划大师们，凭高尚的职业道德，凭良知来讲，你们对楼盘到底研判几分、营销几分、策划几分、推案几分、留下业界几分、业绩几分……

中国有句古话，也是至理名言：会说说自己，不会说说别人。楼盘虽不会说话，但他比“语言大师”更灵巧几分，楼盘的“灵魂”甚至比人的灵魂还要大、深、广……

在地产营销策划案中，我们的营销、策划大师们，你们对楼盘、楼市、楼宇素质、景气度、圈层、前景，到底充满了几分关怀？到底给予了几分情谊？到底洽融了几分情感？……

在地产营销策划案中，我们有许多的营销、策划大师们往往按以下方程式来营销、策划楼盘，这也是近年来地产营销策划业之怪现象：

一、经验为大

曾是一个操盘手，曾操纵过几个楼盘，对现有楼盘未作充分的市调、研判、仓促上阵，完全凭经验来做。结果是东边不亮，西边也不亮。后来才惶忽：此楼盘原来有这么多复杂的背景？此乃楼市空空，留下后评。

二、理论为核心

不慎密从本案了解，分析案由、案情，对营销、策划不从实际出发，借国内外成功品牌楼盘现炒现卖，胡乱作概念营销、概念包装。结果把一个有前景的楼盘弄得面目全非。后来才舒醒：这么高贵的楼盘也无人问津，恐怕是经济环境或消费者出了差错？！

三、完全照抄照搬之空洞经验加理论

在地产营销、策划业中，对该地块属性、特征和特质不作科学、严密的研判。曾几度时，某地区的楼盘营销、策划模式大体与此相似，对该楼盘就完全锁在曾几度几许时的楼盘，把方案只是做些许的调动，就贸然出手或者干脆一套方案做几个案场兼用，其结果是：该楼盘怎么与其它楼盘表现结果如此大的差异？！

四、行业不对称，霸王硬上功

随着市场专业化的发展，对行业的界定就越来越划分明确，一个优异的策划人不是任何事都能兼容。在理论界有军事策划、地产策划、政府营销、医药策划、化工策划、酒业策划、广告策划等等。专业的不对口、行业的不对称，对所从事的事业实态不一致，这不是搞经营，此路不通可另择路径，此处不留人自有留人处。打个比方来说，你是一个酒业策划专家来营销策划楼盘，在你的策划报告里面一定含酒香，操纵的楼盘至少饱含酒精味；你是一个广告策划专家来营销策划楼盘，在你的策划报告里面一定是广告精彩，口沫横溢，操纵的楼盘至少有绝大部分不理解，感到真实难现；你是一个做政府营销专家来营销策划楼盘，在你的策划报告里面一定是分析产业政策很棒，操纵的楼盘肯定是“政府要员专家楼”……！

五：“江湖郎中”，树旗号为×××机构×××总监

地产营销、策划理论为空缺，操盘经验为空缺的“江湖郎中”，树旗号为×××机构×××总监。以别人的理念为理念，视别人的成果为正果或者是行业不对称，偶尔读了几本地产营销策划的书籍，就装模做样，玩起地产营销策划，或者是通过各种渠道，拿到策划费，抛给你“张冠李戴的帽子”就走人，难怪乎，有个别开发商发出感慨：人民币有假，这策划业也难分出真假美猴王来？！

策划界振臂高呼呐喊：专业人做专业事，细节决定成败！有云曰：术业有专政，如此而已，如斯而已！

针对于地产营销策划业的各种敏锐、对立的矛盾，现就本人对地产营销策划业的见解以及在实际操盘过程中遇到的各种问题作一个系统结论，愿与同行业的同仁们作交流，由于时间的原因，在此不作展开论述。

地产营销策划业对案场的推动有27道参数及变量。这27道参数及变量是相互变化、相互因果、相互促成、相互联系。这27道参数及变量中任何一道发生变化，其余的26道也相应地发生变化。就犹如人体一样，身体的任何部位有细小的毛病，全身就会不舒坦，人体的各种器官就有自己独特的功能：如眼睛是辨视野，鼻子是闻食物。这27到参数与变量也都相应地有自己独特的使命，完成自己所属范围的功能体系，组织成地产营销策划的各种报告系统。

1、特色定位：

在产品差异、策略经营的今天，楼盘的定位是必须要讲求特色。因为只要有特色的定位，才能真正展示楼盘的素质和品位，与其它楼盘“个头”就显示出高矮来。

2、主题定位：

每栋楼盘就只能充分地表现一种主题，就犹如记叙文就只能有一个中心思想，议论文就只能有一个总论点一样，楼盘在实际操纵中就只能存在着一种主题，副主题可以有几个。主题定位必须鲜明，有个性。否则，偏离主题的定位就成为有争议的楼盘。

3、材质定位：

楼盘的品位与风闻趣事就表现在对材质的定位，每幢楼盘在营销策划师的眼里和笔下展现的是活灵活现、婀娜多姿、风情万种。因此，楼盘的生动，风采就必须有一种楼盘的材质准确定位。

4、户型定位：

“物以群分，人以类聚”。哪样的户型造就哪样的业主。在户型定位的同时切忌一网打尽。利好的，光亮的全说，利空的不露。一句话，户型的定位也要生动，鲜明、及其个性。

5、风格定位：

楼盘风格的定位是体现楼盘总精神之表象特征，楼盘素质的高低，水平标准，度的把握全体现在对楼盘风格的定位。

6、功能定位：

楼盘究竟是豪华型、经济型、生态型、文化型、运动型等等。在对楼盘功能的定位切忌遮掩。不顾案由、案情、要实事求是，因地制宜，进行合理、科学的功能技术定位。

7、环境定位：

在地产营销策划过程中，特别是全案策划。对环境的研判表现得特别重要。哪种素质的楼盘生存于哪种环境，相反地，有悖于环境定位主次不分、标的不明确、无层次感的楼盘，就假如开发商规划、设计得再美观，对环境定位不甚分解也无济于事。犹如人才藏在人海中，就是奇才、伟才也展示不出来，是一个道理。

8、时机定位：

通常大家所讲的是：天时、地利、人和三要素的辩证统一。在产品创新的同时，特别要注重对环境的研判、消费圈层的界定、商圈的界定。否则，就是对产品创新的速度把控不住，时不待我，生不逢时的失利楼盘大有健在。

9、位置地段：

曾经认为，地产位置地段是创品牌的唯一捷径。殊不知，在房地产营销策划过程中，通过对位置地段的界定，可以在稍逊的地段增加其附加值，就可以弥补由于位置地段之不足，照样能做出好品牌来！

10、消费者群体：

由于楼盘属性，特征不同，对消费者群体的界定就显示出其差异化。切忌在消费者群体的界定同时一网打尽。因为，全市的消费者不可能都成为你楼盘的消费群体。在消费者群体的界定时，一定要定时分析、定量分析、定质分析。

11、市场供求：

这是在楼盘营销策划过程中谈得最多的一个问题。纵横行业状态观察，在市场供求分析中，大多存有偏向的现象，供求之间“度”难以把握，结果造成人为的市场饱和以及供求关系失衡的趋势。

12、经济总因子：

经济环境是大环境下产生小环境，对经济环境的把握必须要有可预测性、可操作性。因为，经济总因子的波动是受所有经济因素的影响而产生作用。同时，也是地产营销策划重要依据来源。

13、政策因子：

政府加大力度对地产的监管和执行，政府对土地的供求，土地批发跑量控制是越来越严厉。因此，在地产营销策划过程中，必须要兼顾政策倾斜和产业倾斜。否则，再完美的营销策划方案也只有付诸东流了。

14、科技定位：

地产增长的主要杠杆之一是“高科技”，而拉动地产的主要政策因素是金融杠杆。高科技、新材料、新工艺不断开发与应用，真正的智能社区，e生活时代就会到来。

15、文化定位：

地产的主题、特色、科技、风格…一切只有围绕“以人为本”，“人性化”这个文化定位才显得有意义。

16、生态定位：

回归自然，以绿地、森林、阳光、水、空气成为众多楼盘的重要卖点，特别是2003年非典事件的发生，人们对生态的认识就表现得特别渴求和重要。因此，对产品创新的同时，犹其对生态的定位就显得越来越慎密和高贵。

17、配套设施：

货卖行家。哪种素质、类型、档次的楼盘卖哪种类型的业主。配套设施在规划中讲究：适宜！千万不要出现哗众取宠或不适宜的状态。

18、管理服务：

物业管理程度反映一种楼盘的健康状况，管理服务是楼盘精神的内在体现，在营销策划中应实事求是地体现，万不可虚实相间。

19、利润目标：

首先企业是一个赢利的组织，获取利润是企业发展的天职。在地产营销策划业中，对利润的追求应与项目开发同步。换言之，项目的功过直接取决于营销策划。如果你以一种不正确的心态去换取利润，那你做的项目很有可能前途渺茫。策划商应与开发商携手共进，打开市场去赢取利润。

20、社会因素：

地产营销策划涉及社会因素是充分、广泛的。大的方面来讲有政治的、经济的、文化的、科技的等。因此，地产营销策划要充分地利用当地的社会因素，推动楼盘的进程和消化。

21、创新定位：

在创新策略上不要理解成一种概念上的创新，而是要真切做到文化上的创新。可以这样讲，地产策划业中，文化创新就是生产力！

22、融资定位：

投资的进度直接影响到项目开发的进度，在项目营销策划过程中，一定要做充分的融资报告。否则，一个前景很开阔的楼盘只因为融资定位不到位而成为僵盘。

23、形象定位：

项目的形象定位尤其关键和重要。项目是否有高素质、高效、能否引起关注，项目前景怎样直接与项目的形象定位有关系。

24、培育需求：

品牌是产品流通到精心培育的过程。在营销策划中一定要注重产品的发展方向为品牌的培育打下基础。否则，开发再多的项目也只能是数量上的堆积。

25、营销方式：

在地产营销策划过程中，特别引起重视的是：个案推案和软性结合，决不是广告量的堆积！因此，在整个推案过程中一定要精细讲究策略和战略上的充分连接。

26、广告策划：

广告策划在整个楼盘策划中应充分调动长板、短板结合。广告策划、创意是画龙点睛，只要点到恰到好处，楼盘的素质和精神就再现，并且是活龙活现，起到衬托的作用。在楼盘的营销过程中，应值得特别注重的是：楼盘的消化进程与广告量投放不成比例关系。

27、品牌定位：

品牌的背后是文化，文化的背后是社会。由此可见，品牌比重是文化和社会的积累。品牌造就人生，品牌造就项目前景！

今天，就地产营销策划——深度透视地产之27道参数及变量从理论与实践上谈一点自己的感受，诚恳各位行家指正！

特别强调：这27道参数及变量是相互作用和相互渗透、环环相生、环环相灭、环环相扣。因此，在地产营销策划过程中一定要仔细、慎密使用！