贝发整合营销传播策略
柯英超
整合营销传播策略
一、市场现状分析
1.市场背景
(1)文具业的客户群体不断扩大,2006年国内企业数量达到800万家以上,购买量大;
(2)2006年产业规模近3200亿,增长迅速;
(3)近5年年均增长率为12%,今后10年的预计年均增长率为5%以上;
(4)国家政策利好消息,政府招标开始纳入文具及办公设备产品;
(5)1.8亿中小学生、2300万大学生、5000万成年进修生、3400万教师学者的学生文具市场容量巨大;
(6)上千万的家庭办公开始起航;
(7)我国文具人均消费量不到世界平均水平的50%;
(8)2006年度中国大类文具产品销售份额比例
5.5% |
28% |
6% |
1.5% |
3.5% |
5% |
5% |
7% |
29.5% |
9% |
(9)2006年度中国文具区域消费比例:
广东--14.5%
浙江--17.5%
江苏--18%
山东河南--7%
湖北、湖南、江西--5.5%
东北三省--4.5%
福建、安徽--5.8%
上海--7.8%
北京、河北、天津--12.5%
四川、成都--3%
其他地区--3.9%
2.企业状况
(1)生产企业实力较为雄厚,由于行业极度分散,无法形成强大的垄断采购,生产商相对强势;
(2)各类文具公司超过10万家,却没有一家市场份额超过1%;
(3)文具零售公司销售额很小(最大不超5亿元);
(4)中国文具流通行业极度分散,排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%;
(5)中国还未出现全国性的文具零售企业;
(6)2006年中国国内文具生产企业达到8000余家,占全球40%以上,其中江浙地区占70%以上。
3.行业状况
(1)技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术、产品标准化程度低 ;
(2)排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%,行业集中度低;
(3)中国还未出现真正意义上的全国性的文具零售企业;
(4)人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低;
(5)80%以上的竞争主要集中在普通文具产品,低端产品的产能过剩,小店林立,行业总体效益低下;
(6)产品创新力严重不足;
(7)文具快速的从传统的笔、墨、纸向现代化电脑、电子词典等发展,从单一文具品种向多款式、多层次发展。
4.竞争状况
(1)多数企业没有形成核心竞争力,竞争门槛较高 ;
(2)高端产品对品牌要求高,多为品牌悠久的国际公司所垄断;
(3)行业内竞争激烈并呈现强烈的区域性竞争;
(4)国内文具企业竞争多为低端产品层面,主要手段为价格和品类。
5.渠道状况
(1)2006年中国国内存在30000多家文具专卖店(零售店);
(2)大型卖场终端进入成本高,进入壁垒高;
(3)渠道两极分化严重,60平米以下的零售店以传统文具销售为主,能提供300种以上的产品。1000平米以上的综合办公用品超市(深圳百年办公超市(hoba)、北京欧玛特办公用品超市(o’mart)、广州斯普玛超市、上海欧文(office 1)、还有Staples等)经营范围广阔,把办公文具、办公设备、学生用品、财务用品、办公家具、IT产品、纸制品、办公耗材都纳入服务范畴,倡导一站式服务模式,能提供超过8000种的产品 ;
(4)主要存在为专卖店、KA卖场、网络直销、零售店、批发市场、连锁等几种形式;
(5)没有真正意义上的全国渠道连锁,存在整合机会。
2006年度中国文具渠道销售比例
批发市场 - 大型商超 - 小文具店 - 直销、网络商 - 大型连锁文具超市 - 其他
36% - 7.5% - 5.5% - 14.5% - 21.5% - 5%
6.分析总结
(1)产品层面趋向于个性化、人性化(如环保性)的设计与创新,产品结构从单一化向多元化发展,产品从低端化趋向于高端化发展,产品向专业化、精细化发展;
(2)渠道层面趋向两极化发展:大型文具连锁超市形式和小型文具用品便利店形式;终端的整合将进一步加快步伐,小型零散文具店将面临竞争压力;
(3)消费趋势:以企业办公文具占据主导,以学生文具及政府、教学文具为辅,家庭办公文具将成为新的需求趋势,以专业化、精细化的消费需求诉求;
(4)行业企业将会加快整合资源,加快品牌推广力度,通过营销手段加强在国内市场的影响力;
(5)目前文具市场已进入了后竞争阶段,也就是逐步步入品牌化时代,文具市场的竞争方式由单一的价格、产品竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化争竞。
二、消费者分析
1. 贝发文具的消费者分类
(1)企业行政采购人员:大型企业
中小型企业
(2)学生及教育工作者:成人(高中以上)
未成年人(中小学生)
(3)政府部门采购人员
(4)普通家庭个人
2. 不同客户对文具销售的贡献比例
3.市场调研
由于文具行业缺乏广义的消费者研究,进行了消费者定性研究,分为Q&A、CATI和FGD三个部分。
调研地点:上海
调研时间:2007年2月27日—2007年3月6日
调研对象:贝发文具的不同目标消费群体(办公文具为主)
调研目的:了解目标消费者对文具使用及购买的认知
调研性质:定性研究
调研步骤:消费者问卷拟定
终端消费者亲密接触
电话调查
FGD访谈
CATI & FGD & Q&A:
样本基本设定:20-50岁男/女,目前有正式职业
样本其他设定:最近三个月内有购买文具经历的消费者,个人月收入在2000元以上
以女性消费者为主
有效样本数:不少于50个
FGD场次:不少于2场,每场有效样本人数为5~8名
(1)您经常购买文具吗?您大概是怎样理解文具的范畴? ——多数人经常购买文具,对文具范畴的理解大多局限于传统文具方面。
(2)您选择文具会挑品牌吗? ——回答比较乱,对钢笔多数会选品牌,普通文具绝大多数人表示不知道自己正在使用文具的具体品牌,认为小东西,功能都一样,反正价钱也差不多,哪个顺眼或者觉得能用得上就买。
(4)您习惯的文具购买途径是什么? ——多数人习惯在零售店或者KA卖场专柜购买,其次是电话和网络订购,文具批发市场除非购买量较大否则不会专门跑去。
(5)您知道哪些文具品牌? ——绝大多数人表示知道派克、万宝龙等高端品牌,对于普通文具,只有极少数人能说起Staples、DOUBLE A 。
(6)您认为文具应该给予消费者什么样的印象? ——提及比例最高的词:实用、方便、专业、品质、亲切。
(7)和奥运会独家合作的文具您会不会有特殊的印象并去尝试购买? ——多数人会觉得不同并愿意尝试购买,甚至有人在询问北京2008奥运文具方面有合作伙伴吗?是和谁在合作?。
(8)您选择文具的标准大概是怎样的? ——样式、功能、价格、质量。(如果有品牌文具的话会倾向于选择品牌文具,因为会省心) |
调研总结:消费人群对文具认知不清晰,需要教育和引导。
消费人群对文具品牌缺乏选择意识和选择标准。
消费人群希望有更方便的文具选择方式和途径。
奥运品牌对大众有相当的吸引力。
消费人群希望能有更个性化的差异选择提供给他们。
文具品牌:
文件管理:远生、齐心、树德、源丰、佳太子、国益英雄、金时利、正齐、协力、富得快、勤必发、金得利、鹰牌、卓联、永益、钊盛、易达等;
桌面金属:卡西欧、佳能、快灵通、信利、夏普、众成、凯旋、珈璐、罗福斯、MAX、益而高、威狮、大陆、未来王、元昌、KW、奥林丹、得力、齐心等; B.点钞机:普霖、百佳一本、艺康 |
对于以上品牌,消费者听说过的不超过十个!多数消费者天天都在使用文具,但不知道什么牌子。
选择标准也基本上被价格和外观所决定!更多的时候是因为同样的选择太多而变得没有选择!
文具——离消费者最近却也最远的商品!
每天都能用到,可从来都不清楚自己到底在使用是什么牌子的产品,A和B牌子之间有什么差别。选择什么样的产品?
选择什么样的购买方式?
选择什么样的品牌?
给到消费者一个明确的选择就足够使贝发能够在他们心中脱颖而出!
4.贝发竞品、消费者的审视
贝发文具 |
Staples |
品牌 缺乏市场知名度,远未被消费者认可
产品 全文具系列,不存在设计优势,品类正在发展扩充中,通过OEM方式统一销售贝发产品 渠道 KA、专卖店、网络均处于起步阶段,还不成熟 服务 服务体系有待完善,流程专业化程度不够,带给消费者的便利不够 价格 待考 附加值 品质—奥运 |
品牌 在一线城市有一定的市场知名度,已渐渐被消费者认可 产品 办公文具专营,产品设计多样,品类齐全,集中销售多品牌产品 渠道 大型专卖超市、和约业务、网络销售、零售店 服务 体系流程完善,100元送货服务能满足大部分企业的文具购买便利需求 价格 待考 附加值 专家—简单办公生活—EASY |
贝发文具 |
消费者 |
品牌 缺乏市场知名度,远未被消费者认可 产品 全文具系列,不存在设计优势,品类正在发展扩充中,通过OEM方式统一销售贝发产品 渠道 KA、专卖店、网络均处于起步阶段,还不成熟 服务 服务体系有待完善,流程专业化程度不够,带给消费者的便利不够 价格 待考 附加值 品质—奥运 |
品牌 缺乏高知名度的文具品牌 产品 产品同质化严重,缺乏辨别能力
渠道 大型专卖超市、零售店、网络直销 服务 几乎体会不到文具行业的后续服务
价格 不是最重要的购买诱因 附加值 实用、方便、亲和、品质 |
5.SWOT分析
优势 •奥运产品 •有足够的行业经验和业内影响 •有相当的研发能力,资金实力雄厚 •贝发及竞品、消费者审视 |
劣势 •处于品牌萌芽期,对于消费者而言缺乏影响力 •产品以及价格优势并不明显 •服务系统需要跟进和完善 •B to B和B to C营销差距较大 |
机会 •消费者存在对品牌文具的需求 •市场容量不断增长,消费潜力巨大 •新的商业模式能够切实给消费者和上下游伙伴企业带来利益 •竞争对手较少,更利于建立品牌印象 |
风险 •市场教育需要一定时间 •国外文具巨头在国内已有一定的网络和品牌基础,对贝发将存在一定的威胁 •贝发的新商业模式属于初建阶段,过程中容易让消费者产生印象落差 |
(1)贝发文具与主要竞争对手相比,存在相当大的差距。但介于国内文具市场整体不成熟,也有非常大的机会。
(2)贝发文具与消费者需求相对照,有非常大的脱颖而出的潜质。
(3)贝发文具的新商业模式对消费者而言属于新生事物,重要的环节就是价值体验。
三、品牌定位
贝发文具 |
产品描述——“贝发文具,金牌品质”
服务描述——“全品类文具一站式服务商”
1.贝发文具能带给消费者什么?
在未来的发展中
贝发文具 |
设计研发能力的增强
相对优势的价格——
采购链的不断完善后
消费者 |
万家零售店以及网络直销的建立
产品附加值——
?
更好的服务体验——
物流系统和售货系统的完善
优秀的设计和质量——
消费者 |
全新的文具消费体验
|
贝发文具 |
方便的购买途径——
产品附加值——
更好的服务体验——
2.贝发文具——全新的文具消费体验
(1)更多更好的产品选择
(2)方便的购买途径
(3)相对优势的价格
(4)更好的服务体验
贝发让文具的选择和使用变得更简单,让生活和工作能够更轻松;贝发文具成为每个人的必需品和习惯,成为他们亲切的伙伴。
3.贝发文具的品牌核心价值
贝发文具旨在通过不断丰富的产品,多样化的便捷购买途径,美好的使用感受为不同的目标人群提供所需要的某种帮助,从而能够成为他们生活和工作当中不可或缺的亲密伙伴,使他们的生活更轻松,更方便……
轻松的、亲和的、平民化的
4.品牌诉求
(1)消费者
贝发文具----你身边的文具
(2)供应商和经销商及业内合作伙伴
第一阶段招商:携手贝发文具,共享奥运辉煌!
模式+奥运。吸引伙伴加盟。
第二阶段发展:贝发文具——就在你身边!
强大的支持,永远是贝发的伙伴!
贝发文具 |
Staples |
物理定位 全品类的,一站式的…… 品牌主张 轻松的生活,轻松的工作 品牌调性 亲和的,值得信赖的 附加值 品质—奥运—by your side
让人喜爱和信赖的文具品牌 |
物理定位 办公领域的,一站式的…… 品牌主张 简单办公生活 品牌调性 专业的,值得信赖的 附加值 专家—简单办公生活—EASY
让人喜爱和信赖的文具品牌 |
(1)贝发文具从企业角度而言树立行业领袖的形象,更是社会大众生活中值得信赖的服务者。
(2)贝发文具从产品角度而言树立的是高品质、全品类文具的形象。
(3)贝发文具从服务角度而言树立的是便捷、轻松的、周到的形象。
(4)带给他们一种特有的心理体验——亲近的,为我着想的,
(5)带给他们一种特有的功能体验——齐全;耐用、新颖;方便,
(6)让消费者认为——没有谁比贝发离他们更近,没有谁比贝发更懂得文具。
只有值得信赖的,才是身边的——让我轻松得到满足!
5.贝发和消费者的距离
知道——好奇——了解——尝试——信任——忠诚
贝发文具对大众消费者而言基本是陌生的!但文具打开市场的关键恰好是在价值体验上。
6.贝发文具品牌印象发展步骤
第一步骤:打造品类最全、购买最方便的常识认知。
贝发文具——应有尽有的选择!
第二步骤:打造奥运选择贝发,贝发文具就是好的品质认知。
你身边的贝发,你身边的奥运!
第三步骤:打造贝发文具让工作生活更轻松的情感认知。
贝发文具——就在你身边!
全程贯穿“贝发文具,金牌品质”的产品印象
四、整合营销传播
1.品牌推广
(1)2007-2008年度下半年开始大众传播重心放在第二阶段——“你身边的贝发,你身边的奥运”。即“品牌+奥运”,把奥运优势最大化,目的是为了提高品牌知名度!
(2)2007-2008年度针对行业内传播重点为“模式+奥运”,通过专业途径进行传播上的区隔,目的是为了现实中的招商顺利进行!
(3)2007-2008年度传播策略为“大众带动小众,品牌拉动产品”。即传播重点放在大众层面,PR重点放在办公文具采购人员层面。
2.整合营销传播思路
整体策略:奥运为主,循序渐进
第一阶段:
强势开端,全国范围内进行宣传,着重通过“贝发文具——应有尽有的选择”这一物理属性的传播配合其他不同形式的宣传、展示手段,在短时间内使消费者理解,为后面的销售做好准备,提升在大众中的知名度。
第二阶段:
利用奥运会前后的时间节点,在全国范围内立体轰炸,重点宣传:“你身边的贝发,你身边的奥运。
配合终端的“奥运文具小礼品”的宣传推广和促销活动,针对采购人员的PR开展,带动产品销售。
第三阶段:
加深“贝发文具——就在你身边”这一核心诉求的宣传,将其以亲和幽默的手法展现出来,从精神上绑定用户。
3. 线下传播策略与计划
(1)线下传播运动策略
媒体PR――造势传播
a.是建立品牌知名度的最重要手段,将贝发文具“全品类一站式”的概念强势推到市场。
b.通过与奥运相结合的方式帮助贝发塑造高品质的、可亲可信的品牌调性。
消费者PR――点对点传播
a.重点聚焦在短期战略执行上,以奥运支持点的诉求为主要内容进行传播。
b.以“体验和展示”为主要形式,突出对“身边的贝发文具”的支持。
c.帮助销售。
终端促销――促销传播
a.设计奥运礼品文具吸引消费者注意力。
b帮助销售。
网络营销――互动传播
a.大众层面网络营销传播,旨在提升知名度。
b.自身网络平台传播,旨在拉升销售。
线索 |
活动组成 |
媒体PR |
奥运产品媒体发布会、生活时尚类栏目合作、创智赢家栏目合作、文具设计大赛 |
消费者PR |
“你想要的文具”都市男女新想法有奖征文集、Office Club建立、零售VIP会所建立、写字楼商圈ROAD SHOW |
终端促销 |
时尚类陈列/奥运产品的特殊陈列、全国路演巡展、零售终端的正常促销、与全国连锁四星级以上酒店的战略联盟 |
(2)重点线下运动
贝发文具“OFFICE CLUB”的建立
我们期望通过该活动引起写字楼企业客户的关注和兴趣,参与该CLUB除了能带来文具采购上的便利外,更能够给目标人群提供其他利益。
–通过富有创意的DM面向重点市场进行会员征集,注意电话跟踪营销。
–将北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、成都设为重点城市。
–一次性采购****元贝发文具或者愿意同贝发文具签订常年独家采购合作协议的企业将获得更大的优惠折扣和送货、维修服务。
–定期整理会员名单,按采购量分等级管理,向其免费赠送书籍、CD、电影票,或与其他品牌联合给予利益。
–该活动旨在引起办公文具目标用户的关注度,扩大贝发品牌的影响力。
–该活动为贝发文具在重点市场的大客户积累和管理提供平台。
贝发文具“写字楼商圈ROAD SHOW”
我们期望通过该活动引起办公文具目标受众的兴趣和关注。
–活动主题可定为“贝发文具,奥运文具——By Your Side”。
–将北京、上海、广州设为重点城市。
–进行奥运礼品文具的展示,并在现场进行贝发文具采购流程模拟。
–现场进行贝发文具VIP会员征集。
–活动旨在引起社会大众的关注度,灌输给他们贝发的文具品类及采购模式。
贝发文“写字楼展示促销”活动开展
针对目标人群的生活习性,寻找他们最为集中的场所进行信息传递,对于贝发文具的品牌提升是非常有效的。
–选择城市高档写字楼内餐厅进行产品展示。
–将北京、上海、广州设为重点城市。
–现场可以进行奥运礼品文具的售卖以及VIP会员的征集。
–现场灯箱广告可以被我们利用。
–活动旨在引起社会大众的关注度,扩大贝发文具品牌的影响力。
–可通过该活动定期对直接目标人群进行市场调研。
贝发文具“奥运文具媒体发布会”活动开展
可设计一批独特的奥运礼品文具推向市场。由于推出的产品是奥运系列产品,又是建立了新的品类格局,开媒体发布会,用新闻、软文向大众全释贝发的战略思维并做模式介绍是很有必要的。
建议在北京、上海、广州、武汉四地有大卖场的高档商场内进行,现场设计成半封闭形式,将媒体发布会、产品消费者PR活动相结合
–活动主题为“你身边的贝发,你身边的奥运——By Your Side”
–上午以富有创意的媒体发布会为主
–下午以消费者的PR活动和引导销售为主
–媒体发布会以小型舞台剧为主线,制作大型文具道具进行现场摆放,通过夸张的视觉表现出贝发文具在生活中无处不在,并且让他们的世界变得精彩和轻松。(体现贝发的时尚感)
–新闻通稿必须涉及诠释贝发文具的战略思维并做新品介绍。(体现贝发的权威性)
线下传播运动之网络营销
提升知名度(外部平台) |
促进销售(内部平台) | ||
常规 |
门户网站及专业网站Flash广告宣传 |
办公
个人 |
每月或每季推出特价大类产品、节假日文具礼品赠送
每月推出明星产品、限时拍卖产品、节假日文具礼品赠送 |
事件 Event |
“奥运门票网上抽奖”最具创意文具网上评选 | ||
联合 |
成为msn页面链接、成为百度、google首页搜索 |
五、媒体策略建议
华东、华南、华北市场是竞争的重点市场,建议加大对该类重点市场当地媒体的传播投放力度。
电视覆盖率高,选择比重高;报纸、广播、网络为配合手段。建议电视以建立品牌知名度为首要目标,报纸投放则以硬性广告与软性文章配合投放,加强理性教育。央视威信高,覆盖全国,有助在全国树立品牌,注重央视的运用。
从核心受众的日常生活规律出发,寻找有效的信息接触点,采用整合营销传播手段,组合线上、线下的有效组合传播方式,提高传播中的有效性。
1. 目标人群的日常生活
生活休闲:
餐厅、住宅区、娱乐场所、电影院、健身房、网吧
交通:
地铁、公交车、出租车
媒体:
报纸、电视、杂志、网络、户外、直邮广告
工作:
写字楼
4. 信息接触点(针对目标人群从市场接触点审核系统MCA中获得)
(1)POS
•卖场、便利店销售人员的推荐或建议;(78)
•销售终端特别展示,如海报、展示架、吊旗、地贴等; (84)
•明信片展示; (42)
•办公楼内特殊渠道的宣传单页。 (56)
(2)无品牌标记
•朋友或同事的推荐或建议; (85)
•配偶或伴侣的推荐和建议; (92)
•在家庭或朋友圈中听说; (73)
(3)赞助活动
•流行歌手小型歌迷见面会赞助。 (53)
•目标人群集中的团体赞助; (60)
(4)大众传播
•电视广告; (76)
•报纸和杂志软文; (50)
•杂志广告; (64)
•报纸广告; (58)
•电台广告; (56)
•互联网广告; (54)
•楼宇LCD广告; (65)
•休闲娱乐场所内广告信息; (42)
•户外大型广告牌; (66)
•市区繁华路段或高速公路灯箱、路牌; (45)
•车内(公交、出租)广告信息; (56)
(5)直接接触点
•与其他团体联合举办公众活动,现场宣传; (52)
•与目标人群集中的团体长期合作,进行直接的信息渗透; (82)
•直邮信息; (67)
•与其他公司捆绑宣传(例如信用卡公司) (58)
从中选择的具有较高影响力(CCF值)的接触点作为传播的渠道:
整 合 传 播 方 式 |
ATL |
电视栏目 以公共交通为基础的户外广告 |
杂志、广播 交通工具内广告 | ||
网络 公众传媒 | ||
BTL |
PR 写字楼PR 商圈PR | |
Event 奥运文具为主题的促销活动 路演 | ||
SP 销售终端强化 联合促销 | ||
DM 采购人群直邮 |
5.整体传播力度分配
进行大致的线上、线下的合理宣传强度配比,以达到较理想的传播效果。
目的 |
方法 | ||
|
ATL/BTL |
比例 |
传播手段 |
Awareness+image |
ATL |
70% |
RADIO |
NP/MGZ | |||
户外 | |||
BTL |
30% |
PR/EVENT | |
DM | |||
Sales |
ATL |
30% |
RADIO |
NP/MGZ | |||
户外/网络 | |||
BTL |
70% |
SP | |
DM |
建议:针对国内一线城市应当加大BTL力度,专门针对小众目标人群进行沟通!
6. 标人群与节目的调查
根据地理位置把分析范围集中在华北市场、华东市场,对贝发文具的一类重点市场进行分析。
(1)目标人群媒介接触率
|
电视 |
电台 |
报纸 |
杂志 |
户外 |
互联网 |
电影 |
华北所有人 |
93% |
29% |
90% |
47% |
80% |
33% |
4% |
华北目标人群 |
94% |
29% |
98% |
60% |
90% |
75% |
11% |
华东所有人 |
91% |
25% |
93% |
54% |
90% |
27% |
4% |
华东目标人群 |
89% |
20% |
96% |
58% |
92% |
51% |
7% |
(2)目标人群喜爱的节目类型
|
电视 |
电台 |
报纸杂志 | |||||
|
电视剧 |
综艺 |
专题 |
音乐 |
时尚 |
时尚 |
文学 | |
华北 |
94% |
65% |
68% |
22% |
22% |
93% |
65% | |
华东 |
92% |
59% |
|
13% |
|
85% |
57% | |
目标人群和所有人群相比,基本在媒介的接触习惯上一致;但是,对于互联网、杂志等媒介,目标人群则更有倾向。
(3)两地消费者的媒介观
区域 |
当电视播放广告时,通常会转换频道 |
与电视相比,更愿意从报纸中获取信息 |
当需要信息时,首先想到的是从因特网上查找 |
很注意路牌/候车亭/车身广告 |
认为广告是生活中必不可少的东西 |
华北 |
51% |
52% |
63% |
80% |
51% |
华东 |
43% |
48% |
47% |
91% |
57% |
消费者分析的启示
因此也就意味着,单一媒体不可能覆盖较广的目标群体,而必须采用多媒体,比如:电视、报纸、杂志、互联网等结合以求尽可能大的覆盖率。
媒介策略的目标----配合整体的传播目标
全面提升贝发文具品牌知名度和品牌形象
配合贝发文具奥运造势宣传
支持产品的口碑行销在销售的实现
7. 媒介策略----整体方向
科学的媒体组合运用策略,围绕目标群体整合传播,有效传递品牌信息。
利用强势媒体作为品牌支撑,全面提高品牌在市场上的知名度。----电视媒体为主导
善于借助媒体品牌效应,为品牌树立形象及威信力----合理运用央视
建议贝发文具在2007-2008年以电视为主要手段,并运用全国媒体和地方媒体补充的基本策略。
(1)资源的合理利用和增值
线上广告运动的费用分配集中支持重点销售市场----以上海、北京等为首的大城市场
线上广告运动的费用分配重点支持奥运季节----以奥运前后六个月为重心的传播
建议贝发文具在2008年以一级城市为重要的线上广告运动的主要市场,集中奥运季节进行宣传。
(2)媒介策略----费用分配预估
线上运动 60-70%
线下运动 30%-40%
(3)媒介策略----费用分配原则
电视 |
成本高 |
影响大 |
重点手段 |
55%-65% |
平面 |
维持 |
理性教育 |
补充辅助 |
5%-10% |
户外 |
成本高 |
增加曝光 |
辅助 |
10%-15% |
网络电台 |
成本低 |
新颖 |
重点辅助 |
25%-30% |
(4)媒介策略----市场等级划分
为有效控制投放成本,保证广告投放效果,对全国的销售市场按照销售目标进行等级划分:
–一级市场:北京、上海、南京、杭州、沈阳、天津、武汉、广州等
–二级市场:深圳、重庆、成都、贵阳、苏州、无锡、哈尔滨、厦门、大连、西安、石家庄、济南、青岛、烟台等
–三级市场:其它省会级城市
(由客户直接提供)
利用全国性媒体覆盖全国所有市场,建立全国性知名度。一级市场及二级市场考虑地方性媒体补充性投放,并且以一级市场为投放重点。
(5)媒介策略----媒体组合
媒体 |
电视 |
网站 |
杂志 |
报纸 |
户外 |
电台 |
全国市场 |
√ |
√ |
√ |
|
|
|
一级市场 |
√ |
|
|
√ |
√ |
√ |
二级市场 |
|
|
|
√ |
√ |
√ |
其他市场 |
|
|
|
|
√ |
|
通过在全国市场和一级市场的电视媒体投放,全国市场的网站、杂志媒体投放,可以辅射全国市场。节约媒体投放成本,充分考虑媒体交叉覆盖。
8. 媒体投放量设定
(1)电视投放量步骤
a.效频次设定
目标对象看多少次广告才有效
b.合理投放范围设定
可获得有效频次的最佳成本的毛评点
c.参考竞争品牌投放量(X)
d.综合建议
(2)有效频次之设定
低 |
←--有效接触频率的主要考虑因素--→ |
高 | ||||
品牌 | ||||||
既有的品牌 |
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新品牌 |
既有的产品 |
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√ |
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新产品 |
简单信息 |
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√ |
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复杂信息 |
高影响力的创意 |
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√ |
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低影响力的创意 |
近期频繁的广告活动 |
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近期极少的广告活动 |
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1 |
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消费者 | ||||||
强化消费行为 |
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改变消费行为 |
强化消费态度 |
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改变消费态度 |
有限的竞争品牌活动 |
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√ |
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多方面的竞争品牌活动 |
低媒介广告干扰度 |
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√ |
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高媒介广告干扰度 |
易於接受讯息的目标群 |
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√ |
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较难接受讯息的目标群 |
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1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
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(3)央视的组合运用
中央台是国内的权威媒体科学利用中央台的品牌优势,迅速在全国建立知名度。在产品销售通路上,增加经销商信心;在消费者心中树立品牌形象。
•利用中央台的覆盖优势,有效降低投放成本,节约投放费用。
•利用中央台不同频道的品牌效益,有效针对目标受众群体,提高广告信息渗透。
央视对一级市场的影响----以一月份为例
天津市场受中央台的影响较大,已不用地方合作补充。
(数据来源:CSM央视-索福瑞 目标受众:25-45岁月收入3000+)
央视对二级市场的影响
央视对各级城市的影响
力
时段:17:00-24:00
鉴于费用预算未知,建议以央视五套和央视八套为央视投放重点,以办公文具用户为主,兼顾学生文具;央视七套做辅助投放,以学生文具为主。一线重点城市电视媒体投放以当地收视率高之栏目以及黄金剧场贴片广告为主。
9.媒体投放组合
(1)平面投放组合设定
媒体选择 |
媒体组合 |
媒体发行量 |
经选择后的媒体 |
媒体覆盖区域 |
投放组合 |
目标受众阅读率 |
组合后的广告到达率 |
千人成本CPM |
组合后的千人成本CPM |
媒体投放量和投放组合建议
平面投放方法
报纸 |
侧重针对大众消费者(个人用户)进行品牌信息渗透 |
杂志 |
侧重意见领袖和专业人士(采购人员、行业内人员) |
硬广告 |
软文 |
依照奥运篇、品质篇、生活篇, 为完整地向消费者传递品牌 的理念,每一个广告波段, 至少投四次 |
报纸主要宣传品牌和结合线下活动的 信息传播;杂志可以配合事件营销 |
(2)报纸媒体选择
•全国报纸基本的发行方式分为日报与周报形式,种类分为日报、晚报、都市报、电视报(周报)。日报以单位(特别是机关单位)订阅居多,其它报纸种类以家庭订阅居多。
•受地理位置影响,报纸阅读的区域性很强,基本上以本地报纸为主流。
•因为《北京晚报》、《新民晚报》主要是针对家庭消费者,而目标人群阅读率较高的报刊为《新京报》、《北京青年报》、《申江服务导报》。所以建议在报纸媒体选择上以晚报主打知名度,以都市报为重点理性沟通。
阶段组合策略
在品牌推广期以异型版面为主,结合我们的品牌策略,使用特殊的异型版面同时向大众群体推广品牌,可以在形式和内容上引起大众对贝发文具的强烈关注度
在奥运前后,在部分报纸集中运用全版投放形成高潮,
在品牌巩固期使用半版、1/4版和异型持续曝光,在前期品牌大力宣传作用的影响下,加深消费
群对品牌的认同感。报纸媒体购买运用异型广告。
(3)电台媒体选择策略
•电台媒体的运用主要是补充二级重点市场的广告声量需要,在媒体选择时,以地方的目标受众收听率为主要的选择目标。
•电台媒体同样受区域性影响大,地方性主流的电台频道较受当地目标消费群欢迎
•目标人群一般会在早、晚上下班高峰时间段收听广播,喜爱栏目为《交通路况》、《音乐栏目》等
因为一线重点市场目标人群交通习惯多为开车或乘坐出租车,因此需要在该类地区加大投放力度,可以提高广告到达率,并节约广告投放费用。
(4)因特网选择
•网站的地域性不明显,它的浏览量取决于自身信息量的丰富和真实程度,以及包含的各种互动活动;
•网站属全国性媒体,但只在经济较发达的地方,网民才比较集中,所以在选择与评估网络媒体时,以一、二级市场为目标进行选择。
因特网投放策略
•根据目标受众对每个网站的接触率统计,Sohu与Sina是最受欢迎的门户网站,建议广告集中在这两个网站上投放。
•因为Sohu的接触率高于Sina网,建议60%的投放费用集中在Sohu网,其余40%放在Sina网
上网从事的主要活动
目标消费群: 25-40岁的人群,月收入3000以上,中专以上学历
基于网站广告形式灵活,形式新颖,互动性强。建议网站多采用非常规的投放形式,增加广告吸引力,加强广告效果。
互联网是目标消费群不可缺少的商务休闲平台,他们会在闲暇之时浏览一些门户网站的新闻网页。
根据目标人群的上网习惯及网站点击率,选择网络投放。
建议形式:
画中画广告(即新闻内容中的广告)
浮动标识广告
内容竖通栏广告
按钮广告
(5)户外——分众液晶系统
17英寸高清晰液晶显示器
图像比例16:9,图像完美,声间清晰
网络覆盖地点:商业写字楼及大型 酒店、公寓等白领以及商务人士集中,或经常往来的地点,提高广告传播的准确性,提高广告效果
可以同分众协商,专门在KA卖场文具区设置LCD,用于投放贝发广告。
建议形式:
户外——地铁及车身广告
在市区影响广大消费者,为品牌造势
公交车候车厅广告
公交车身广告
针对一、二级城市目标消费者的交通习惯进行品牌灌输
地铁站内广告
办公楼LCD广告
机场候机厅内广告
全国性媒体投放建议及计划,因为涉及范围较广,在预算确定的情况下,再做详细方案。
柯英超